No cenário do futebol brasileiro, uma tendência se consolida: a cessão dos naming rights de arenas esportivas a grandes empresas. Diferentemente do predomínio de casas de apostas em patrocínios de camisas, os estádios têm atraído investimentos de setores como varejo e indústria farmacêutica.
Atualmente, seis arenas de clubes da Série A do Brasileirão ostentam nomes de marcas. A exceção notável é a Arena Fonte Nova, do Bahia, que firmou parceria com a Casa de Apostas. Outros estádios, como Mané Garrincha e Pacaembu, também devem sediar jogos da elite do futebol nesta temporada.
Em 2023, a Arena Fonte Nova renegociou seus direitos, fechando um contrato de R$ 52 milhões por quatro anos com a Casa de Apostas, após a saída do Grupo Petrópolis. Bahia
Contratos de naming rights costumam ter prazos longos, exigindo das marcas uma estratégia mais consolidada. No momento, muitas casas de apostas estão em fase de entrada no mercado e priorizam ações de awarness [conhecimento de marca] com custo semelhante, mas exposição nacional e digital mais ampla. disse o professor de marketing da ESPM Ivan Martinho.
Ainda que não liderem os naming rights, as empresas de apostas marcam presença nos principais torneios da Confederação Brasileira de Futebol (CBF). A Betano, por exemplo, patrocina as Séries A e B do Brasileirão e a Copa do Brasil.
A onda de modernização dos estádios, impulsionada pela Copa do Mundo de 2014, aumentou o interesse de empresas em associar suas marcas a esses espaços. Estima-se que os contratos de naming rights entre as arenas da Série A girem em torno de R$ 2 bilhões.
O Palmeiras inaugurou essa tendência em 2013, ao ceder o nome de seu estádio para a Allianz. Em seguida, Atlético-MG, Corinthians, Banco BRB e Ligga Telecom seguiram o mesmo caminho. Recentemente, Morumbi e Pacaembu também fecharam acordos com a MondelÄ?z (MorumBIS) e o Mercado Livre, respectivamente.
O Santos também aderiu a essa estratégia, vendendo os naming rights da Vila Belmiro para a empresa de capitalização Viva Sorte em 2024. Santos
O naming right é uma fonte importante de receita aos envolvidos. Demorou muito para pegar por aqui, uma vez que os estádios e arenas eram antigos, ou seja, já tinham seus nomes oficiais e apelido. disse Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing esportivo.
Essa diversificação de receitas é vital para os clubes, em um cenário onde o futebol se profissionaliza cada vez mais.
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